力美大事记

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2017开年第一案——滴露试水程序化场景营销

程序化场景营销的理念已深入人心,作为首家提出这一营销理念的程序化广告技术平台,力美科技通过肯德基、滴露等DSP投放,通过对时间、地点、行为、连接等核心要素的拆解与分析,完美诠释程序化场景营销的优势与威力。

小美试图还原滴露程序化场景投放精髓之一二,为各位献上开年第一“餐”。

已知-背景

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时间场景

2016与2017年新旧交替时的重度雾霾引发全国震惊,这样一个特殊的时间节点对以防霾为主要卖点的滴露口罩意义非凡。

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地点场景

无论是室内还是户外,无论是商场还是办公区,雾霾无处不在,尤其在以北京、河北、山东、东北等为代表的北方城市,防霾抗霾更成生存第一要务。

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行为场景

上班、上学、出游,无论受众在做什么,通过天气、新闻、生活、出行类APP随时随地获取天气状况、有效防霾抗霾成为大家争相关注的焦点。

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连接场景

4G、商业Wi-Fi及交通Wi-Fi的成熟和普及让受众可以随时随地保持联网状态,也为移动广告的投放与呈现提供了基本保障,任何与“雾霾”相关的话题都更容易成为焦点。


求解-目标 

滴露品牌与产品推广如何事半功倍


解答-策略 

当广告在合适的时间、地点、场景中出现,不但能博得用户对品牌的好感、带给用户更好的观看及互动体验,也更容易促成点击和购买,而如何判断并把握最佳投放时机,则是“程序化场景营销”的使命所在。

根据以上已知条件及广告主投放目标,力美DSP分析给出程序化场景营销投放策略如下:

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投放时间

时间场景——将AQI指数达触发值作为广告开始投放的时间信号。

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投放城市

地点场景——通过国家环境保护部AQI数据以及中国环境监测总站发布的城市空气质量报告,对比分析,从而锁定重点投放城市。

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受众行为

行为场景——根据目标受众使用APP的行为习惯,选择天气、出行、新闻杂志、生活类APP作为主要投放平台。

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受众连接

连接场景——通过合理的广告活动、广告形式、网络环境等来更有效的连接目标受众。


投放执行及亮点 

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时间场景定向

与常规投放时间不同,此次投放力美DSP在时间上采用“AQI指数达触发值(AQI200)”作为广告投放启动时间。在整个投放周期,即2016年11月3日-2017年1月1日期间,AQI≥200时间如下:

(注意,为确保优质流量,前提触发投放时间段为7:00至凌晨12:00)


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目标受众定向

通过力美DMP及滴露核心用户群的数据分析与比对,将年龄在25-49岁,拥有较高收入,对在线健康、养生、运动、孕产育儿、旅游户外等更感兴趣,更倾向于购买生活日用、母婴、饮食饮品(进口食品、有机食品)、户外用品等人群,列为滴露口罩广告的投放对象。

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目标城市定向

根据百度天气发布的城市空气质量AQI数据,锁定本次滴露活动的重点投放城市。最终投放城市为:北京、石家庄、天津、济南、沈阳。

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广告创意定向

程序化场景营销最大的亮点是在情感上与受众产生共鸣,故力美DSP在滴露活动的广告创意上选择发生在用户身边、与用户有关的信息为核心素材,来引发受众对雾霾侵害的感同身受。此次为滴露广告投放素材分通用型的情感共鸣版,如“孩子版”、“厚德载物版”、“埋头苦干版”,及以当地地标建筑为核心要素的家乡共鸣版,如“天坛版”、“沈阳站版”、“摩天轮版”等。


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优质媒体定向

为提高滴露广告活动投放的安全、透明性,力美DSP通过反作弊机制重点在投放时间及媒体选择上进行筛选甄别,最终选择日历天气类、出行旅游类、生活类、新闻杂志类作为重点投放平台。另外,在广告形式上,力美DSP在整个投放过程中重点采用视频及原生的广告形式。

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投放结果

此次累计5个城市101天6组素材的投放,覆盖1,1132,352个人群,累计曝光28,417,148次。得益于投放时间、受众、城市、素材、媒体等精准定向策略,实现了滴露品牌既全面又有侧重的精准曝光,尤其是“孩子版”及地标版素材因抓住受众痛点而获得了市场更多共鸣和反馈。


小结

一次完美的营销,必定离不开正确的策略指导、领先的技术保障、差异化的素材创新以及高效的执行优化,在传统DSP既有的精准、高效等技术优势基础上,通过对时间、地点、行为、连接等场景要素的分析,量身制定行之有效的投放策略,不但告诉广告主怎么投,更解析为什么这么投,既是“顾问式营销”的关键,也是未来营销的趋势所在。