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新零售那么火,程序化全场景营销准备好了吗?

2月20日,互联网巨头阿里巴巴与零售巨头百联正式达成战略合作,基于全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等全方位合作的“新零售”模式呼之欲出。

阿里巴巴集团董事局主席马云对此寄予厚望:这绝不仅是传统零售与互联网的合作,更是线上和线下、技术和实业、传统和创新、过去和未来的融合,未来将不存在纯电商或纯线下,未来的竞争只有是否是新零售还是传统零售的竞争。

全新的市场格局已然铺开,广告技术公司又该如何应对?

“新零售”之“6全”之道

数据显示,2016年,零售行业增速已降至0.5%,越来越多的传统零售企业通过与电商合作来降低成本获取流量;而另一方面,电商在2016年的增速已降至26%,亟需寻找新的增长点,由原来的吸引线下消费者上线,转变为满足线上粉丝的线下需求,渠道融合的“新零售”迫在眉睫。

百联集团董事长叶永明说,新零售不仅是线上线下的融合,更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

全客群。无论你是线上网购一族,还是线下实体拥趸,都是“新零售”的目标客群,“新零售”也将满足全客群在线上线下的综合消费需求;

全渠道。线上电商、线下实体,又或者线上下单,线下提货,无论通过什么渠道,“新零售”总能为用户提供商品和服务;

全品类。虚拟真实,无所不包,无论是商品还是服务,所有能想到、有可能的需求都将被“新零售”满足;

全时段。不再拘泥于开业闭店时间,也无需考虑是否超出配送时效,随时随刻的需求都能在“新零售”得到及时解决;

全体验。嫌线下实体太远太麻烦?担心线上下单不靠谱?整合现象线下的“新零售”为服务的智能、便捷提供了可能;

全数据。一方面,所有的企业都将走向数据化,具备对产品、市场、用户数据化的能力,另一方面,用户的识别、触达、洞察、服务都将被数据化。

“新零售”雏形初现

自2月20日宣布合作至22日,百联股份的股票一路飙升直至两度涨停。资本市场对于“新零售”的期待与看好可见一斑。

阿里巴巴集团CEO张勇称,新零售是利用互联网和大数据,将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等,阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构,未来的商业也将不再有线上线下之分,也不存在虚拟实体之别。这其中,线上对线下的数字化引流是其中关键

不仅是百联与阿里,电商巨头亚马逊也在线上线下打通整合上初见成效。

在干死不少实体书店后,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店。这又不是单纯的一家书店,准确的说,这是一家亚马逊线下的数据实验室,是一家“人为数据打工”的商户——

得益于亚马逊20多年数据积累和推荐算法的支持,这家实体书店向读者推荐的图书在其网站评分都高于4.8星,用户的真实评价也会初现在书的下方,随着数据的更新,书籍的位置也会根据评分而不断变化。此外,当你选好自己需要的书籍后,还能看到一系列的“你可能还想买”,亚马逊把电商平台由数据驱动的运营玩法成功搬到了线下


程序化“全场景”恰逢其时

“新零售”线上+线下的打通融合,对程序化营销又提出了新的挑战。

2015年央视(CTR)媒体投放趋势显示,在所有广告形式中,只有楼宇、互联网和影院广告呈大幅正增长态势。从百度、阿里、腾讯、万达等巨头的布局也不难发现,无论是电商、服务、游戏、金融、零售,都在围绕线上、线下展开一场“天罗地网”式全场景式营销。

在线上+线下数据打通的基础上,通过线上+线下媒介的打通覆盖、技术的兼容并蓄、经验的取长补短,剑指全数据、全渠道、全时段、全覆盖的线上+线下“程序化全场景”营销应运而生。

毫无疑问,线上+线下“全场景营销”理念契合了“新零售”之核心精髓。力美科技创始人舒义表示,力美科技在2015年提出“移动程序化场景营销”概念,通过线上线下数据的打通融合,为广告主实现移动场景化营销。随着实体零售的复苏以及媒介渠道的多元化、碎片化、跨屏化,我们发现,单独的线上场景或线下场景是割裂、片面、意义不全的。而无论是线上或是线下场景营销,其共同的优势都在于对用户线上数字生活或线下真实生活轨迹的记录,对用户的行为预测更为精准,有效提升营销活动效果。只有将线上精准投放(DSP)与线下重点覆盖(户外广告)打通整合,对目标用户进行“围追堵截”式的全面覆盖,实现线上+线下的“程序化全场景”营销,方能有机会实现对目标人群的有效触达。

如果未来商业已不存在纯线上或纯线下,那么,营销自然也无法单一的线上精准线下覆盖,线上+线下程序化全场景营销恰逢其时。

新零售已来,你准备好了吗?