力美大事记

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全球广告行业为了“透明度”都干了些什么?

我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体。

这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。

我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。

数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测,以提高行业透明度。否则,宝洁将收回媒体采购的费用。

不是开玩笑,这是宝洁全球CMO Marc Pritchard 2017年的首次“发难”。或许,这只是一个开始。

可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos 也对数字营销的低效产出颇有微词。“从 2014 年至今,可口可乐的广告费用每花出 1 美元,通过电视广告获得的回报是 2.13 美元,而通过数字广告仅获得 1.26 美元。”

海尔营销总经理王梅艳更是“干脆”:没有数据监测,我们坚决不投放。

“金主”们的“不满”既直接又有效——


01法律法规

法国“数字广告透明度”入法


1993年,法国引入Loi Sapin(反腐败法),要求媒体购买代理机构不得作为广告主买方和卖方,即不能提前批量购买媒体库存,并在后续卖回给客户。该法律还要求代理机构不能代替广告主进行广告费用支付,只能由广告客户自行支付给发布商或者媒体,这意味着代理商无法从发布商或者媒体所有者那里收到回扣。直到今年2月9日,法国通过一项新的Loi Sapin法令(其中包括数字广告服务),明确指出“连接到互联网的任何媒体,如电脑、平板电脑、手机、电视和数字面板”。那么,代理机构将无法继续向其客户购买和转售数字媒体,媒体所有者必须向广告客户发送发票和有关其执行的服务详细信息。该法令将于2018年1月生效。违反者个人将支付高达30万欧元罚款,公司则高达150万欧元,同时5年内禁止在采购市场交易。


02行业协会

IAS、MRC、IAB各有大招


日前,IntegralAd Science(IAS)在移动通信世界大会(MWC)上向广告技术和数据公司表示,其开源SDK计划可以帮助营销人员提供一种“统一的方法来衡量可见度”。IAS无疑是希望通过验证数据的准确性来判断广告可见度,MRC 将重点验证第三方是如何收集数据,包括广告嵌入技术以及数字指标的衡量方法。MRC还将邀请四大之一的安永会计事务所对广告技术公司进行审查。

世界广告主协会、IAB(互动广告局)欧洲和美国4A广告协会联合发起“coalition for better ads(更好广告联盟)”也迎来创始成员——宝洁、联合利华、Google、Facebook等甲方金主和媒体巨头。一些对数字广告回报率存有质疑的媒体及代理商也加入这一组织,其共同目标是为改善用户的广告体验而建立最佳的数字广告监督准则。


03流量主

AOL、今日头条身先士卒


媒体方AOL在2月23日宣布与广告质量评估机构DoubleVerify建立合作伙伴关系,将DoubleVerify广告质量数据集成到AOL的平台,意味着程序化广告购买技术平台(如DSP)可以在展示出价之前评估其广告资源的质量,从而降低媒体预算浪费。此举也被视为迎合广告技术供应商希望展示其透明的做法。

今日头条日前携手Admaster、秒针等第三方监测机构,开展“你监测、我付费”监测包活动,旨在为“数据透明”设立客户监测费用的报销机制,符合条件的客户找任何一家第三方监测机构监测曝光和点击,都由今日头条支付监测费用。除秒针、Admaster、DC三家长期合作机构外,今日头条也支持其他数据机构和广告主提供的监测代码,监测维度包括曝光、点击。 


04广告技术公司

Google、Facebook、力美、品友在行动


Google 2 月 21 日宣布开放YouTube 的广告数据,以及其广告购买平台 DoubleClick Bid Manager(DBM)和 AdWords 的数据,允许MRC 验证其广告的可见率、视频广告时长等数据。Google希望通过这次审查,在可见度问题上设立一个标准,减少三个机构在监测报告数据方面的差异性,确保监测满足IAB和MRC的标准。

早在 2 月 10 日,Facebook 就承诺为品牌提供更多视频广告的评估指标,以提高广告投放的透明度,以及允许第三方独立机构 MRC 进行审查。为第三方验证机构提供更多关于广告监测细节包括:用户观看一则广告的时长;50% 的露出面积的视频广告播放时长以及 100 % 露出面积的视频广告播放时长。

而在国内,由热云数据发起,力美科技、多盟、陌陌等10大广告平台和数十家国内一线广告主共同成立的“中国诚信移动广告联盟”,也正式向“透明化”迈进。加入联盟的企业将接受第三方监测产品或机构的公平监测,共同推进数据透明化进程。

早在去年,力美科技就对智能反作弊机制全面升级,以“机器+人工”的双重保险对异常流量进行全面排查。当虚假流量被屏蔽,力美智能营销系统可用于广告采买投放的流量池将得到极大的净化,从源头提升数据营销的透明度。

品友也在其2017战略发布会上提出“Get real让真实可见”,推出“擎天柱”系统,通过收费、流量、人群数据、定向、第三方、投放结果等层面的全透明,帮助客户实现常规购买数字广告的优化。

尽管数字营销行业对“透明度”的改进由来已久,但此次由广告主发起的数字营销“透明度”变革,似乎比以往都更为猛烈。

对于广告主来说,“可见度标准、第三方监测验证、透明代理合同和反作弊认知”,基本上是订立了数字广告透明的标准。只有从代理合同、技术、监测等方方面面都透明的广告,才能驱动业务的增长,真正享受到数字广告的革命性优势。

大风已起,谁能顺势而为、知行合一?