力美大事记

联系公关团队

mail:pr@limei.com

家庭消费决策,你该“搞定”谁?

朋友日前分享了一个有意思的案例。一个全新的母婴品牌在结合品牌定位和受众分析后,要求定投北京、广东、上海、杭州等一线城市、年龄在24-30岁、带有孕产标签的女性。负责项目的优化师先分两组测试,A组为广告主要求的定投对象,B组在A组基础上将投放人群性别设为男女不限,年龄也放宽至24岁以上。

原本以为更精准的A组会大获全胜,B组覆盖面会更广但点击和销售线索可能极其有限。

事实恰好相反。

A组即只投24-30岁女性的广告点击率不足1.2%,获取的有效销售线索也寥寥无几;反倒是性别不限、年龄在24岁以上的B组,点击率和销售线索远超A组,且多是产妇的妈妈/老公。

如果不是这个案例,或许我们还在“精准目标人群”的执念中苦苦挣扎。就如罗马非一日所建,仅凭一次广告、一个“精准目标人群”就达成一个购买决策显然并不现实。但也恰恰体现出品牌广告的价值与意义。

扩大品牌影响,提升美誉&影响购买决策,促成销售。几乎所有广告主都不会否认这一营销终极核心目标。但在家庭消费决策占据越来越大的比重时,如何达成这一目标?

抛开广告创意不谈,“搞定”家庭消费决策,应从技术与渠道入手。

技  术

技术决定了广告与目标受众在特定场景下的匹配度,而渠道则决定了能否以更直接和经济的方式触达更多目标受众们(注意:是目标受众“们”哦)。

技术,或者说是将广告与目标受众在特定场景下的匹配能力。就连故事大王凯叔也说,不考虑使用场景的产品与垃圾无异。广告再好,出现的场景不对,也很难发挥其应有的影响和价值。决定场景是否匹配的技术能力,一是广告技术平台的流量,流量够多、够优质,才有筛选和匹配的基础;二是数据,不光是通过线上智能设备所掌握的线上人群画像数据,更要有线下场景的行为轨迹数据;三是算法,无论是贝叶斯模型、逻辑回归,还是GBDT、XGBOOST,先进的算法既能保证流量高匹配,更能保证最优性价比;四是经验,机器程序化投放的背后是技术、运营团队的不断调试、培训,其重要程度不言而喻。与传统属性定向、消费和兴趣行为定向相比,场景定向更强调用户随时、随地的行为动向,也因此对实时数据处理能力提出了更高要求。

而当下主流的场景智能营销解决方案,就是通过线上与线下数据的打通,勾勒出更完整、立体、生动的人群画像;通过对用户时间、地点、行为及连接场景的分析,理解并判断用户情感、态度、兴趣和需求;通过合适的渠道、载体,将合适的广告与目标受众相匹配,从而完成一场多方共赢的场景营销盛宴。

渠  道

渠道,恰恰是实现场景营销最重要也最体现技术与资源实力的一个指标。在传统媒体广告市场日趋下滑的背景下,以影院视频、互联网广告、电梯电视为代表的新型广告媒介已然成为广告营销的新战场。而在捕获中产家庭人群上,主攻中产社区的电梯电视显然更有得天独厚的优势:真实人群&家庭单位&封闭空间&高触达率……

尤其以线上互联网+线下电梯电视的投放组合“小区通”,通过对线上APP/OTT/OTV等智能设备与主打中产社区的电梯电视等终端渠道的覆盖,兼具线上互动强与线下曝光强的双重优势,既有24小时覆盖又有45秒封闭空间强曝光,通过DMP筛选(目标人群线上行为轨迹+线下活动范围)、曝光(智能设备线上广告互动+封闭空间接受广告),打造“线上+线下”的家庭消费决策闭环,全方位影响“家庭消费”决策

就如文章开头提到的案例,尽管母婴品牌的最终使用者多为24-30岁的孕产女性,但并不代表她们的家人、朋友对这一品牌毫无发言权、建议权。事实上,在以家庭为单位制定购买决策时,各家庭成员的作用和影响不容小觑。如果说线上APP实现的是“千人千面”式精准营销,那么,线上OTT/OTV则与线下电梯电视一起,为一家三口共同接受同一个广告、集中制定购买决策提供了最佳场景。