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【数字营销杂志专访】力美科技别星:做场景智能营销深耕者

当下,互联网人口红利不再,线上流量成本攀升,网络营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据,无疑已经成为了各方的共识。在这当中,无疑智能+场景,正在发挥着越来越大的作用。而作为中国领军的场景智能营销平台北京力美传媒科技股份有限公司在这一方面更具有发言权。

力美科技致力于打造大数据时代领军的场景智能营销生态圈,以智能数据、智能营销、场景数据、场景营销等产品为核心进行全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的场景智能营销服务。对此,记者采访了力美科技总裁别星,让他与我们分享力美科技在场景智能营销上取得的成果与实践中的成功经验。

力美科技总裁  别星

场景营销,营销更具想象力

场景营销是指基于用户的时间、地点、行为及连接场景,挖掘、追踪和分析用户线上线下数据,理解并判断用户情感、态度、兴趣和需求,为用户提供实时、精准、创意的信息和内容服务体验,为广告主实现全数据、全渠道、全时段、全覆盖的智能营销。

据别星介绍,场景营销的特点主要集中在五个部分:1、场景营销的数据更加可靠、精准、有价值。由于场景营销围绕用户地理位置数据来挖掘、分析用户的线下真实行为,理解并判断用户情感、态度和需求,相较于线上通过cookis进行的预测性数据更加可靠、精准、有价值;2、完整记录用户行为轨迹。对用户线上数据生活和线下真实生活行为轨迹的完整记录,使营销内容更加精准;3、围绕用户生产营销内容。围绕用户需求生产营销内容,不断完善用户体验,最大契合用户需求,“受众购买”得以进一步深化;4、促进营销内容转化消费行为。由于营销活动无限贴近用户需求,助力线上线下消费行为转化;5、满足广告主位置营销需求。场景营销强化了以地理位置为核心的营销需求,为广告主提供了可量化、数据化的线下位置营销服务。

别星表示,目前,力美科技的场景营销平台支持户外广告如电梯广告、PC广告、PAD广告、移动广告、智能电视广告等。其优势在人群画像和定向、优质流量、覆盖范围以及在广告主的操作程度上,都比较突出和领先,主要有四大优势:

更精准的人群。打通线上线下数据,线上数字虚拟行为标签+线下真实行为标签,让人群画像全面立体;更优质的流量。通过采用全面的优质媒体渠道,提高广告可见度,目前线上覆盖移动、PC、OTT等100+亿日均可竞价量,线上覆盖电梯电视屏10万块,触达6000+中产家庭;易操作、可视化、全透明。为广告主提供更便捷的操作系统,提高广告投放流程可视及透明;强互动、强连接。通过移动、PC、OTT、电梯电视等覆盖用户移动、出行、户外、家庭、办公、社区等生活场景,抢占用户时间,实现强互动、强连接,提高广告触达。

别星也谈到,场景营销使营销内容无时无刻不呈现在用户面前,成为伴随用户数字生活和现实生活的一部分。但是也正因为如此,营销体验也变得极为重要,对营销内容、形式、互动等都有更高要求。那么对于营销人而言,需要更加注重用户体验,这也是未来的发展方向。

智慧数据,营销更具个性化

随着大数据生态开放,技术能力不断提升,程序化全面接入,智慧数据将助力全场景和个性化营销成未来趋势。拥有丰富的场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业将营销作为商业变现的突破口,智能化场景营销成为了最优选择。

作为决定营销精准、智能与否的基础,数据价值对智能营销的重要意义不言而喻。在人人都说大数据、全球数据化的当下,如何评估数据质量,成为从业者们做好营销的一道基础必选题与考虑的重点。

对此,别星表示,大数据代表了营销的先进生产力,而随着算法的智能化升级,数据也将变得越来越智慧。大数据应用能力和营销创新的力度在很大程度上影响着营销综合表现。而力美拥有中国领军的场景数据平台,通过这一平台,使营销更具精准,也更具个性化。

别星强调,力美从2011年开始耗费大量资金逐步建立起由数百台服务器构成的大数据集群,力美科技自身的广告业务,使用先进的算法不断迭代优化广告投放中的两个核心问题:如何根据所投广告找到有价值的流量?如何根据预算以及市场竞争情况高效地动态出价?

对于第一个问题,通过智能反作弊系统、人群画像标签、点击率和转化率预估、速度智能控制等系统对流量进行筛选;对于第二个问题,使用最优化技术以及机器学习技术,构建了流量预估、预算智能分配、成交价格预测、动态出价等系统,以更具性价比的方式竞得需要的流量。在每一个子系统的构建过程中,力美算法团队谨遵科学研究的规则,对于每个子问题进行调研,依次经过数据清洗、特征抽取、模型选择与模型评估等流程。经过迭代优化,反作弊系统能够每天为在投广告过滤近30%左右的劣质流量。

别星表示,力美的场景数据系统,拥有12亿移动设备数据积累,专注线上线下数据挖掘,为广告投放带来真实流量与效果。同时,在技术层面其也拥有领先的广告技术实战经验及领先的海量数据处理计算能力。

前瞻性与专注化,成就力美

力美科技一路走来,经历了数次变迁,但是作为中国第一家专业移动DSP、中国移动程序化广告技术平台第一股、中国领军的场景智能营销平台,其发展也无疑受到了各方面的关注。

对此,别星用了“前瞻性”与“专注化”这两个词语来概括力美科技的业务发展与态度。他表示,广告行业特别是程序化广告行业是瞬息万变的,这就要求企业要有一定的前瞻性,想要手握主动,就要具有前瞻性的眼光,抓住机遇。比如,2013年底,力美科技开始布局积分墙业务,快速实现盈利;2014年,力美开始布局移动程序化,也掀起了国内移动广告市场的小高潮;近两年,力美又布局场景营销,率先打通线上线下数据和渠道,再次巩固自身在行业的领先地位。因此,对于企业而言,要有一定的前瞻性,不能跟着别人的脚步踩脚印,要有自己的发展远见。

还有一点,就是“专注化”,这种专注不是就仅仅将眼光放在已有的项目上或专注于自身已有的业务,而是专注于业务发展的方向。力美虽然有业务上的转变,但一直坚持和深耕的领域一直是移动营销领域,这是根本。正因为坚持与专注,才取得了一定的成果,得到了市场的认可。

别星表示,虽然营销领域瞬息万变,有各种各样的营销方式出现,但不论市场如何变迁,作为营销人,它最重要的核心就是解决客户的痛点,解决他们需要解决的难题,帮助他们实现广告的有效投放以及转化。因此,对于企业而言,无论何时都需要回归到客户的痛点来做未来的发展和规划,这是发展的根本性问题。

最后,别星也表达了自己的愿望,力美希望同营销行业的同仁一道,进行更多的交流与学习,同时配合与支持商广协数字营销委员会的建设与发展,共同推进中国数字营销的繁荣与昌盛。