力美大事记

联系公关团队

mail:pr@limei.com

可视的大数据之地理围栏(填坑篇)

继上篇《可视的大数据时什么样子(有图有真相)》发布后,后台收到不少留言咨询:你们还招代理么?还招代理么?招代理么?代理么?么……开个玩笑哈,咨询代理的小伙伴可以直接加小美微信(limei-xiaomei),会有更专业和详细的回复哦

至于大家比较关心的——地理围栏是什么,有什么作用,与LBS有什么区别,对广告投放有何帮助,更适合哪类客户,小美这就来解答啦(顺便填了自己挖的坑)~

地理围栏是什么?

地理围栏(Geo-fencing)是LBS的一种新应用,就是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界。当手机进入、离开某个特定地理区域,或在该区域内活动时,手机可以接收自动通知和警告。有了地理围栏技术,位置社交网站就可以帮助用户在进入某一地区时自动登记。

图1  地理围栏勾勒出的小区边界

咳咳,上面是度娘的官方说法,通俗的说,地理围栏就是勾勒虚拟地理边界的技术,当设备进入某一地理围栏区域后,设备与地理围栏技术方都将收到提示。就好比你出了北京进入河北地界会收到中国移动/联通/电信“欢迎来到河北”的短信一样,不同的是,地理围栏精准度更高,力美科技“小区通”的地理围栏已精确到米级,与实际地理区域基本吻合(如图1所示)。特别强调,地理围栏在设备与技术提供方双向、互动基础上的场景整合将为程序化广告投放带来巨大价值。

地理围栏有什么作用?在广告投放中扮演怎样的角色?

在力美科技“小区通”里,地理围栏是用来帮助准确识别、判断设备(受众)是否属于该小区居民的重要手段。

首先,通过地理围栏准确勾勒出小区的实际位置和区域,不再是一个大致区域,而是可以精确到米的“面”;其次,通过设备GPS等信息锁定设备所在位置,即设备所在“点”;最后利用技术手段匹配“点”是否在“面”中或匹配“点”与“面”的关系,结合具体出现的时间如早8点至晚21点之间,以及出现的频次来综合判断该设备(“点”)是否属于小区(“面”)的常驻居民。结合“点”与“面”匹配的时间和频次,精确到米级的地理围栏可以有效将路人、访客、快递、外卖等人群剔除,以保证小区居民的真实有效。

与LBS有什么区别?

图2  地理围栏“绕开”非小区区域

地理围栏是LBS的一种。与LBS以某一区域为中心覆盖周边3公里或5公里半径的定位方式不同,地理围栏更侧重于对区域边界的界定,不再是以某点为圆心向外等距离画圆,而是准确勾勒出小区、写字楼等特定坐标的实际形状、区域及面积。举例,力美科技2015年为路虎揽胜进行的LBS定向投放,以高尔夫俱乐部为地域定向中心,定投周边3公里范围以内的移动设备,成本降低56.71%,CPA增加到186%;如今,利用地理围栏技术,力美科技“小区通”可将广告准确投放到指定区域(如小区、写字楼等)的移动设备上,自动忽略其他无关人员。

地理围栏更适合哪类广告主?

品牌广告主也有效果考核要求,效果类广告主首先要有品牌知名度,二者其实很难完全分开。相比较而言,地理围栏技术更适合本地或区域型广告主,尤其适合对区域有明确要求的、有覆盖半径的广告主,如零售连锁超市,家电、家居类卖场等等,可以根据自身承载的服务半径定投特定区域内目标受众。

同时,由于“小区通”实现的是线上APP/OTT/OTV+线下电梯电视广告同步投放,主打中产小区家庭人群,由于其线上、线下全渠道、全时段、高匹配、高触达、强互动的特性,也广泛适用于以家庭为决策单位的中、大型品牌广告主。

小区通的数据都从哪儿来?

“小区通”的数据有四大类,第一类就是地理围栏数据,主要来自于高德、百度等第三方地图类公司,让“小区通”得以准确勾勒出小区的位置、面积及边界,即“面”,是判定“设备”是否属于该小区的基础;

第二类是用户位置数据,主要来自于力美DMP中自有数据的GPS信息,以及合作方媒体、ADX、Wi-Fi提供方等带有GPS位置信息的数据,即设备(用户)实时所处的“点”,通过匹配“点”与“面”的关系来判定该设备是否属于该小区;

图3  小区人群分析

第三类数据是用户线上画像(如上图所示),主要来自于力美DMP多年积累、清洗、验证后的“活”的大数据,在判定该设备属于该小区常驻用户的基础上,增加该设备的画像数据纬度,如该小区住户的性别、年龄、收入、学历、行为兴趣等等;

图4 小区基本信息

第四类数据是线下小区基本信息(如上图所示),主要来自于兄弟公司新潮传媒通过合作的大型地产、物业及摸查掌握的8个城市近6000个小区数据,如小区基本信息(入住时间、占地面积、楼盘类型、所在区域)、经济信息(如入住率、物业费、车位数、租金、绿化率)、电梯信息(如楼栋数、单元数、点位数、电梯数、最高楼层、最低楼层)等等,其目的都是让小区住户的画像信息更加全面、立体、丰富,为广告主的定向精准投放提供决策依据。

需要说明的是,所有这些数据都描绘的是“设备”背后的人群画像,既不需要也不会与具体的公民个人信息相匹配。

数据精准度有多高?

地理围栏对小区位置、面积、边界的勾勒几乎绝对准确,加上用户位置数据、用户线上画像数据以及线下小区信息数据,“小区通”数据平台上的数据精准度可达60%以上。数据更加精准、真实,流量少而精。

这是什么概念?我们判定某设备用户为某小区住户的准确率在60%以上。举个例子,通过LBS定向判定某“设备”用户为是否为该小区住户,准确率只有0.5-3%,而“小区通”实现的设备人群居住地判定达60%以上,精准度提升了20-120倍。换句话说,想获得某小区住户的10000次点击,根据LBS定向3%的准确率,需要获得3300万个曝光即33.33万个点击,根据“小区通”60%的准确率,只需要170万个曝光即1.7万个点击即可实现。

随着更多投放的不断验证、清洗、激活和留存,相信数据的精准度会越来越高,优质流量也会越来越多。