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专访 | 力美小区通:线上线下联动,破局在线流量瓶颈

专访|力美小区通:线上线下联动,破局在线流量瓶颈

“线上流量越来越垄断,价格越来越高,广告主会寻找性价比更高的广告投放模式。而相对于线上互联网营销,线下媒介的技术发展状态几乎处于原始阶段,这是一片价值洼地,也是力美小区通可以拓展的市场空间。”力美小区通CEO孙立群向广告技术流记者这样解释。

力美小区通是新潮传媒和力美科技联手推出的场景营销平台,力求打通线上线下数据,以小区人群为目标,以线上智能手机与线下电梯广告为载体,实现广告与用户的强互动、高触达。

孙立群之前在全球最大的一家LBS技术公司担任产品总监,主要负责基于地理位置在APP和移动网页上提供广告服务。他表示,在履新到力美小区通之后,在技术方面依然离不开LBS地理围栏技术,只是应用面不仅局限于在线广告,更主要是赋能线下小区电梯广告媒介。而他决心转战线上+线下的社区场景营销,就是因为看到了线下广告的蓝海机遇。

为什么广告主要开始关注线上线下联动投放?

“在前几天的艾瑞峰会上,我注意到一个数据,就是前30家Top APP中,只有2-3家不属于BAT。当下线上的流量变得越来越集中,而且增长越来越缓慢。在这么强的垄断之下,广告主怎么花钱,也是个问题——他们会发现,线上流量越来越贵。当线上流量已经成为一片红海时,广告主会寻求更经济、有效的媒介。此时他们会注意到,线下媒介是一个价值洼地。”孙立群说。

另一方面,在过去互联网广告技术飞速发展的近10年中,线下媒体不论是从广告的展现形式,还是媒介资源售卖方式上都非常粗犷。“甚至有的大型户外广告公司会向广告主推荐,包下一个城市的户外广告牌来打开消费者心智,更不要提程序化广告了”。

当线下广告领域的技术处于低位,甚至原始阶段,这意味着它必然有巨大的发展空间和动力,而在线广告技术中的很多技术理念和产品思维都可以让线下屏幕焕发新的光彩。

谈及线下广告和线上广告的关系,孙立群说,虽然线上广告的丰富和互动程度高,在短时间内覆盖力强,但如果单纯依靠线上媒介来进行品牌和产品营销,占领消费者心智,或播种一个新品牌,除非重金投入,保持非常高的投放密度,否则很难达到目标。如果某品牌在宣传启动期把全部的预算都砸在单一的媒体渠道上,未必能收到理想效果。

相较之下,线下广告投放虽然目前在便利性上不如线上,但是线下广告要比在线广告更容易给用户留下影响,形成品牌认知。尤其是在创造消费者对品牌的初步印象方面,线下广告被证明效果显著。

“用线下广告创造用户对品牌的初步认知,再利用线上广告维护、加深用户对品牌的印象,这是线上、线下媒介两者发挥的不同作用。双方不是二选一的对立关系,而是彼此需要的互补关系。”孙立群说。

社区营销为何重要?

力美场景营销平台选择将社区作为主要营销场景的原因,孙立群解释,对广告主而言,由于按用户居住地来划分人群,阶级分层明显,且范围更为集中,更利于品牌对目标受众曝光。

更为关键的是,社区场景化营销也是为数不多的,能够让消费者以家庭为单位,全部成员都可以长时间看到同一广告的营销方式。

为什么需要让家庭成员都能够接受到同一则品牌广告信息呢?

“对于家庭而言,在家教、装修、母婴、汽车、留学、旅游等很多方面的消费决策都并非一个成员决定的,而是由家庭成员一同参谋决定的,因此,对于以上这些行业的广告主,在社区投放电梯广告,会让众多家庭成员共同形成对某一品牌的良好印象,从而支持购买决策。”孙立群说。

当然,力美场景营销平台主打社区场景营销,客观上也是在新潮传媒电梯资源的基础上,社区场景下的媒介优势尤为明显。据悉,力美小区通现在可以借助新潮在全国的40万部电梯广告位资源,覆盖全国50个城市,日均触达1亿中产人群。

与在电梯间设置3-6幅传统的静态广告的做法不同,新潮只在电梯中安装1块屏幕,每天让至多12支视频+静态海报形式的创意广告轮番播放。

“在同一电梯中,不论是4个点位,还是一个点位,覆盖的都是同一批人,而且,动态影音类创意素材更能给消费者留下深刻的印象。我们认为,按电梯覆盖数来计算媒介资源覆盖率和受众触达率是更加科学的方式。”孙立群说。

让线下品牌广告也能用ROI明确衡量

一手媒介,一手技术,力美小区通正凭借LBS技术让新潮旗下的电梯广告屏幕变得不同,这也是新潮作为电梯媒体行业后起之秀的一大利器。

一般广告主在投放线下广告时的顾虑,就是投放了广告,如何能确保被看到,并且记住这个品牌。深谙广告主的这一痛点,力美小区通正在利用LBS技术,作为线上广告和线下广告的连接点,并通过数据监测,让“哪些人看到了广告”这一问题变得更加明晰。

在现阶段,力美小区通利用LBS 技术,可以识别哪些用户住在这一小区,进而打上目标人群标签。比如,在晚22:00-早7:00、每月出现在该小区的天数不少于10天等,即可判断该设备用户属于该小区常驻住户,判定准确率约为70%左右,并且,TA通常在小区周边哪些商圈活动,有哪些类别的品牌喜好也能识别出来。当用户信息确认后,不仅可以在本小区投放电梯广告,还可以从设备ID等信息着手,向用户追投同一品牌主的在线广告,从而形成线上、线下全覆盖的营销网络。

“利用线上技术和数据给线下媒体赋能,可以提升线下广告的用户体验以及投放效率、效果。力美小区通的优势就是可以解决广告主对线下广告效果的担心,在帮助品牌投放小区电梯广告的同时,针对受众开展线上广告追投,进一步促进线上广告的点击率,提升销售转化,从而让广告主切实能看到投放的ROI,达到【品效合一】的终极目标。”孙立群说。

他透露,在一个A/B Test测试中,力美小区通曾针对A和B两个消费目标人群相近的社区进行测试, A小区既投放了电梯广告,又投放了在线数字广告,B小区则是只投放了在线数字广告,测试数据结果表明,A小区住户的数字广告点击率甚至比B小区住户要高300%。这可以有效证明,电梯广告也能为广告主带来更多效果。

正是因为力美小区通在保证一般品牌宣传的同时,还能收割效果,所以不仅是一般品牌广告主,当下不少互联网类的广告主也对力美小区通的产品感兴趣。

创业的【N~N+1】阶段,脚踏实地地拓展新模式

在记者采访孙立群的前几日,他刚刚参加了混沌mini训练营,并成为当期的“优秀学员”。关于培训的收获和感悟,他说,创业分为【0~1】、【1~N】、【N~N+1】三种阶段,【0~1】是创业初期,需要不拘一格,有冲劲的创业型的人才,进行商业模式的探索。而【1~N】阶段,是创业扩张期,需要模式的标准化复制,扩大规模。

力美小区通可以说是处在【N~N+1】阶段,是企业商业模式的颠覆创新期。在新潮传媒现有的40万部电梯广告资源及力美科技7年移动程序化广告积累上创业,更是要将创新力加入其中。

谈及力美小区通如何发展,孙立群说,会分为两步走。第一步就是现在所处的阶段,利用线上技术和数据给线下媒体赋能,提升线下广告的用户体验以及投放效率、效果。重点任务就在于,证明新的商业模式及其可复制性,即在对广告主的服务中,不断总结出一套切实有效、可快速复制的案例模式。

再往后发展,可以预见,线下广告媒介自身会进化,进一步完善线上、线下联动的场景化营销。

比如,可以设想,将终端电梯广告设备添加AI技术,能够识别不同消费者的不同需求,甚至可以根据屏幕周边的受众情况,选择投放不同的广告,使广告效果大幅提升。

一手技术,一手媒介,“在未来,我们力求让力美小区通的模式得到更多普及,让新潮的整个销售体系都成为力美小区通拓展的渠道,由此达到双方的共赢以及市场认可。”孙立群说。